“去年这个时候,我们的流量还处在低谷期。但今年,抖in品类日的出现让整件事发生了转折。”
说这句话的人,是漠里姐姐牛梦琳。作为一个生活在青海的90后姑娘,几年来,牛梦琳一边在抖音上分享着自己的高原生活,一边经营着自家枸杞种植生意。如今的她,在抖音上粉丝已经超过了600万,并且坚持每天都在抖音电商进行直播,推荐自家的滋补产品。
牛梦琳所说的抖in品类日,是抖音电商结合行业品类全年节点,聚合品牌和达人创造品类购物场景的平台营销活动。近期,抖音电商推出以“口服养颜季”为主题的抖in品类日,发力夏季滋补,已然掀开一场健康消费新风尚。
夏季滋补,年轻人的健康新方式
“在传统观念里,人们都习惯于秋冬季节进补。但对于长期压力大、亚健康的现代人来说,夏季进补也变得必不可少。”牛梦琳认为,进补不应该分季节,只应该区分每个季节进补的内容。“我们应该把这个理念传达出去,并且帮助消费者在不同季节选择恰当的滋补产品。”
“对于熟悉滋补的用户来说,他们可能习惯于全年进补。但对于大部分消费者来说,这方面还需要一个持续教育的过程。”小仙炖运营总监董云飞也持相同观点。
滋补养生是中国传统文化的一部分,随着消费升级和信息时代的到来,滋补养生观念开始呈现下沉化、年轻化的趋势。夏季是人体新陈代谢最旺盛的季节,也是年轻人进行身材管理的高峰期。调研显示,当下的年轻人已经不再一味追求瘦身减肥,而是同时会兼顾健康养生。
结合这个趋势,7月22日-7月28日期间,抖in品类日聚焦“口服养颜季”,发起话题#吃了这口邀你好看,结合夏日消费场景的升级,引领夏日健康养生风潮。为此,抖音电商邀请了明星、行业KOL、品牌代言人、头部及中腰部达人参与话题的短视频拍摄和发布,在抖音站内和站外提升整体活动曝光。
“抖in品类日在夏日做健康滋补主题非常有意义,同时跟我们品牌也非常契合。”董云飞说道,“燥热的夏季和鲜炖燕窝的组合是很好的搭配。”
抖in品类日,引爆夏日滋补消费潮流
“这次为抖in品类日特别推出了新品枸杞原浆,准备了6万盒,没想到前两天就卖空了。”抖in品类日的爆发力让牛梦琳十分吃惊,原本她只是为了测试一下新品。毕竟枸杞一斤可以吃半年,但如果升级成枸杞原浆,无论是客单价还是消费频次,都能得到一定程度的提升。
抖in品类日期间,牛梦琳的直播间GMV超过了600万元。新品的火爆也让她坚定了要做深加工产品的想法。
短视频和直播电商的形式,和滋补保健品天然契合。一方面直播可以提升卖货效率,品牌商家或者达人在给用户科普滋补知识的同时,会形成高效转化。另一方面,品牌商家的形象和服务,在短视频中和直播间也可以得到很好的呈现。
“抖in品类日对我们的支持是全方位的,无论是明星和KOL的短视频植入,还是海报资源,亦或流量,都非常支持。”谈到这次抖in品类日,董云飞很兴奋。
"当然结合这次品类日的主题,我们从人、货、场上匹配了相应的资源。场景上包括直播间的视觉、商品的全链路素材都迎合了品类日活动的气氛,货品上则给予了用户很多优惠福利。这次活动中,我们取得了非常好的成绩,日销是平常的好几倍。”
包括牛梦琳和小仙炖在内,参与到这次抖in品类日的品牌和达人,平均销量相比日常提升了60%。
从营销活动到FACT的全域经营
牛梦琳,虽然是拥有600多万粉丝的头部大V,但她基本上只为自家的农产品带货,严格意义上,她属于自播达人。受制于地理位置,她的团队人数有限,且如果和外部品牌合作,时间投入和沟通成本都比较高,所以她一直对于“给别人带货”这件事情比较谨慎。
“对于自己家的产品,我更熟悉一些,而且能保证货源品质。我们始终规避一种情况,那就是销量突然变大,但产品品质或者服务跟不上。客户体验下降是一种极不健康的成长。”牛梦琳表示。接下来,牛梦琳也会尝试用短视频的形式给自家产品带货。
而作为滋补类品牌,据董云飞介绍,小仙炖为抖音电商配备了25人的团队,FACT四个经营赛道的投入也比较均衡。
“对于FACT,我们都非常看重,四大阵地都非常重要,都是推动我们业务往前走的动力。不过不同时段的侧重点可能会调整。比如某些时候我们侧重成交,就会在自播、达人直播方面投入更大。但到了需要整合营销或者有品牌大事件的时候,又会在品牌展现上投入更多。”董云飞表示。“和别的品牌不同,因为我们的产品是燕窝,品类相对单一,所以和达人合作的政策上一视同仁。我们要传递给消费者的是,他们从各个渠道了解到我们的产品,价格和品质都是一样的。”
“再比如短视频和直播的配合。抖音上大部分用户习惯刷短视频,当然现在也有越来越多的用户来看直播,所以二者是相辅相成的关系。在短视频,我们更多还是以种草为主,通过短视频给用户介绍滋补养生品类的知识,营造他们对吃燕窝带来的精致美好生活氛围,激发他们对小仙炖鲜炖燕窝的认知。然后,在直播间,我们会进一步地去做承接和转化。”
兴趣电商,滋补保健品的新增长点
正如牛梦琳和董云飞所说,兴趣电商现在是最新的趋势和机会点,“兴趣本身是在挖掘和连接用户潜在的消费需求,很符合滋补保健品行业的现状。当前,大部分用户,尤其是年轻群体已经形成了健康养生的意识,但对于如何养生、挑选什么产品还非常模糊,他们需要专业的产品和建议。短视频和直播恰恰是最好的科普形式,也是更为便捷的购物通道。”
抖in品类日是抖音电商发力滋补养生行业的一隅,未来将有更多品牌和达人,在兴趣电商的趋势中,找寻到最适合自己的经营模式。
当然,期待有越来越多的用户,在抖音记录美好生活的同时,也记录健康生活。
